מי הקהל של העסק שלך?
רוב בעלי העסקים יענו על השאלה הזאת, אינסטינקטיבית, במילה אחת:
כולם.
ובאמת, למה לא? אם נפנה לכמה שיותר אנשים, נשיג כמה שיותר לקוחות. הגיוני, לא?
אז זהו, שלא. התשובה "כולם" פשוט לא נכונה. התשובה הנכונה מורכבת יותר ממה שנראה במבט ראשון, והיא אחת המפתחות לשיווק מוצלח שמביא תוצאות. בלי לנחש כמה תרוויחו מזה, זו בהחלט "שאלת מיליון הדולר" בשיווק של כל מוצר או שירות.
אז איך נדע מי הקהל שלנו, ולמי בעצם אנחנו פונים כדי לייצר מקסימום תוצאות במינימום השקעה?
לכל אחד מאיתנו יש עסק אחר, אז בואו נדבר על המוצר הבסיסי ביותר: לחם.
פעם היו שני סוגי לחמים, שחור ולבן, והקהל באמת היה "כולם".
אבל היום יש לחם קל לשומרים על המשקל, יש לחם ללא גלוטן המשווק לרגישים ולאלרגיים, לחם ללא קמח חיטה לשומרים על תזונה קטוגנית, לחם כוסמין או מחמצת לשוחרי הבריאות – ואותו דבר עם חלב, טלפון סלולרי או מכונית. כמעט שאין יותר מוצר "אחיד", כמו הלחם של פעם, שמשווק לקהל אחד ענק. בעידן שלנו, לכל מוצר יש קהל המתאים לו בדיוק.
רק טבעי שנרצה להרחיב את הקהל ולאפשר לכמה שיותר אנשים להכיר את המוצר או השירות שלנו, להתחבר אליו ולרכוש אותו – אבל הסוד הוא דווקא בצמצום. כשנלמד להכיר לעומק את קהל המטרה, נוכל גם למצוא בו את הלקוחות הטובים ביותר שלנו, וליצור איתם מערכת יחסים המבוססת על אמון, הערכה וחיבור אמיתי בינם לבין המותג שאנו מציעים.
אז איך עושים את זה בפועל?
בשיווקית מדוברת קוראים לזה "מחקר פרסונות". פרסונה היא דמות מוגדרת, העונה על קריטריונים ספציפיים. הדמות הזאת מאפשרת לנו לכוון את הפנייה שלנו לאותו קהל, שהמוצר או השירות שלנו מתאימים לו באופן המדויק ביותר. בפועל זוהי דמות דמיונית, המורכבת מכמה פרמטרים שהרכבם מאפיין את הלקוח האופטימלי שלנו: גיל, מגדר, עיסוק, מצב משפחתי, השכלה, תחביבים, מעמד סוציו-אקונומי, הרגלי קנייה, וכל פרמטר חשוב נוסף שיעזור לנו לדייק את הפנייה השיווקית שלנו. הפרסונה הזאת מייצגת עבורנו את הקהל שלנו, ואנחנו בונים אותה כדמות בעלת "חיים משל עצמה" – זאת כדי לא לחשוב באופן מופשט מדי על הקהל שלנו, אלא לתת לו פנים וזהות. הרי בסוף, המילה "לקוחות" נפרטת להרבה בני אדם (הרבה מאוד, יש לקוות).
איך בונים את דמות הפרסונה המדויקת?
כחלק מעבודת המחקר, שכל בעל עסק צריך לעשות עבור העסק שלו, חשוב לאפיין שלוש דמויות מרכזיות:
· דמות/פרסונה המייצגת את הקהל שלנו כיום ואת הלקוחות הקיימים – גם אם רק התחלנו, וגם אם מספרם עדיין מצומצם.
· דמות/פרסונה המייצגת את הקהל האופטימלי שאליו אנחנו שואפים להגיע.
· דמות/פרסונה הפוכה – זו המייצגת את הקהל שאינו מתאים לנו, שהמוצר או השירות שלנו אינם נחוצים לו באופן מובהק; גם זה חשוב לא פחות.
איך נפיח חיים בדמות? נכתוב אותה!
אנחנו לא מתעסקים בבינה מלאכותית ולא בונים רובוטים – "רק" רוצים להגיע ללקוחות הכי טובים שלנו, ולעשות זאת דרך היכרות עם שלוש הפרסונות הרלוונטיות. לכן, גם כלי הביצוע פשוט. לא נדרש כאן לייצר אלגוריתם, ולא לפתח תוכנה – פשוט לכתוב, ומותר גם עם פנקס ועט, כמו פעם. מה כותבים? נאפיין במילים כל סוג קהל, מתוך מחשבה על היחיד בתוכו: מה הוא אוהב ומה לא, במה הוא מאמין, מה התחביבים שלו, המצב המשפחתי (אם רלוונטי למוצר שלנו) ואזור המגורים, לאיזה קבוצות הוא משתייך, מהם החששות והפחדים שלו, אילו התנגדויות הוא מביא איתו. ככל שנצליח לפרט ולהפוך את המאפיינים הללו לתמונה חיה, כך נוכל לדייק יותר במסרים ובתכנים שאנחנו מכוונים אל הדמות הזאת.
טיפ קטן: התחילו בקהל שלכם היום, בלקוחות שאתם מכירים הכי טוב, ורק לאחר מכן המשיכו אל הלקוח האופטימלי, זה שהייתם רוצים. כשנבין מי הקהל המצומצם שלנו – הנאמן ביותר, זה שרוכש, משתתף, מגיב וממליץ – נוכל להבין וליצור גם את שני הקהלים האחרים, וכך להגיע אל קהל גדול בהרבה ובצורה מדויקת יותר.
ומה הלאה? אז איך בעצם הפרסונות שנבנה ישפיעו על המשך העבודה השיווקית שלנו? הרבה יותר קל להחליט על תכנים לשיווק שלנו, על השפה והנושאים שבהם נעסוק בבניית התכנים האותנטיים שמייצגים אותנו, כאשר מולנו נמצא אדם שאנחנו מייחסים לא תכונות ואופי אמיתיים. הפרסונות שבנינו ישמשו מעין "גייד ליינס" שתמיד נוכל לחזור אליהן, לבדוק את עצמנו ולוודא שאנחנו בכיוון הנכון והם מייצגים את הקהל שלנו.
אז על תסתבכו ותתחילו לבנות לעצמכם את הפרסונות הללו, אפילו תתנו להם שמות ותפיחו בהם חיים. תגלו שהתכנים שלכם משתפרים והופכים להרבה יותר מדויקים.
רוצים לדעת גם איפה למצוא את הקהל שלכם? חיזרו לכאן וקראו על כך